来自巴林王国的游客赫蒂贾（Khadija）最近第一次到中国旅行。“巴林的TikTok（抖音海外版）被这艘‘巨轮’刷屏了。”站在上海“路易号”前，她心满意足地拍下照片，连声赞叹：“这比视频看到的还要震撼！”赫蒂贾是数百万来沪外籍游客中的一员，而“路易号”是游客“必来上海”的又一理由。
今年6月25日，全球最大的国际品牌集团路威酩轩（LVMH）旗下路易威登（LV）品牌在上海揭幕全新概念地标“路易号”。这艘独一无二的“巨轮”，迅速引爆社交媒体，成为申城最热打卡点，并激发全城商业活力。统计数据显示，4个月来，“路易号”所在的兴业太古汇日均客流高达8至10万人次，南京西路商圈日均客流超50万人次，周边重点商场客流同比增长超50%，销售额普遍实现翻倍增长。
刚刚结束的第八届进博会期间，LVMH大中华区总裁吴越更是对外透露：已有70多个国家和地区的游客在“路易号”上消费并完成离境退税。
在全球经济充满不确定性，消费市场寻求突破之际，“路易号”的到来，提供了一个值得观察的样本。它试图回答一个全球零售业共同探寻的问题：当下的消费者，究竟需要什么？
10月2日晚，“路易号”前，大批市民游客参观拍照。叶宇摄
破局，依赖独特体验
近两年，国际一线品牌普遍遭遇市场寒流。反观“路易号”，却逆势而上，呈现一派热火朝天的景象。据品牌方统计，截至发稿时，“路易号”的“非凡之旅”展览累计接待观众逾36万人次，日均参观量超2500人。
9月16日，LVMH集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺专程到访上海，在不到24小时内两次登“船”，与消费者近距离交流。他感受着现场的超高人气，探究的是整个行业渴望破解的密码——如何才能在存量市场中，创造新的消费增量？
“路易号”的答案，是一场由内而外的颠覆性体验。这艘总长近115米、高30米的“巨轮”，以复杂工艺拼接出炫目的金属船体，带给人强烈的视觉冲击。步入其中，映入眼帘的是古董硬箱在光影艺术交织下的艺术空间，消费者可以一路领略“箱筑奇景”“匠心工坊”等九大主题展厅。行至二层，是“万花筒隧道”和精品店，可以切身感受用炫酷视觉体验创造出的梦幻购物空间。登上三层餐厅，可以品尝美味天策吧，在“甲板”露台上感受南京西路的无限魅力。
“路易号”的高明之处就在于此。它集首发经济“首展+首店+首秀”三大要素于一身，将品牌的探索文化与现代前沿科技、沉浸式艺术演绎、商业零售进行有机融合，创造出可逛、可看、可品的沉浸式体验。这种充满故事性、话题性、观赏性、购买性、体验性的设计，最终演化为一场现象级的消费盛事。
“路易号”内的“非凡之旅”回顾展，现场展示箱包制作技艺。海沙尔摄
“‘路易号’是对零售新模式的探索。”要客研究院院长周婷表示，“路易号”模糊了观展、娱乐与购物、用餐的界限，将沉浸式参观体验转化为一场探索之旅，极大地提升了体验的深度与记忆点。而“体验消费”和“情绪价值”，恰是吸引客流的关键变量，也是当下零售业的核心竞争力。
根据太古地产发布的报告，今年1至9月，上海兴业太古汇零售销售额大幅增加41.9%。这也印证了一个趋势，在当下的消费市场，消费者渴望的不再是单一的购买行为，而是商业、文化与科技跨界融合带来的全新体验。“路易号”的成功，证明商业与科技、文化的融合业态是品牌突围的一大方向。这种融合，并非简单的叠加，而是系统性的整合创新，通过跨界融合实现文化与情感的共鸣，从而更顺畅地推动消费转化。
雅诗兰黛旗下护发品牌艾梵达（Aveda）在中国开设首家全新概念旗舰店，将头皮检测、天然芳疗、护发沙龙纳入零售空间。吴凯沄摄
放眼南京西路，这样的探索并非孤例。与“路易号”毗邻的星巴克甄选上海烘焙工坊，将咖啡豆烘焙生产线嵌入商业空间，让消费者站在蜿蜒的金属管道下，见证咖啡豆化为杯中醇香的全过程，迄今已吸引千万人次到访。兴业太古汇的博新全宇宙沉浸式探索中心，借助VR技术，让消费者走进法老墓室，漫步印象派画家笔下的巴黎。这种“商业+”的跨界探索，源源不断吸引着消费者前来尝鲜。
事实上，如此“破局”的品牌不在少数，它们正汇聚成一种行业发展的趋势。意大利家居品牌Baxter在沪引入餐厅、俱乐部，上海本土品牌之禾在衡山路打造集多种业态于一体的之禾卡纷花园，第一年收益就超越预期。这些实践都指向一个共识，在上海这片全球零售创新的“试验田”里，单一的购物功能正被复合的文化与社交体验所取代。这既是对品牌创新能力的考验，也是对城市商业空间运营逻辑的全新塑造。
破圈，变身公共场域
“路易号”带来了显著的“破圈”效应，让上海在全球消费版图上更加亮眼，为国际消费中心城市建设带来声量天策吧，更将自身的巨大“流量”转变为整个商圈的“留量”。大数据监测显示，“路易号”启航后，周边餐饮、零售等消费额普遍实现两位数上涨。
“商业体的长期活力，在于激活场域的公共价值。”兴业太古汇联席总经理施桂攀点出另一个观察视角，“路易号”不仅是一个品牌的“快闪店”，更成为一个标志性事件，催化整个区域向体验型、个性化的商业模式转型，显著提升了南京西路商圈的能级与辐射力。
国庆期间，静安区顺势而为，以“路易号”为旗舰，串联起兴业太古汇、吴江路、张园等区域，推出市集、体育赛事等文旅商体展联动活动。吴江路—丰盛里通过推出秋日市集、延长营业时间、增加外摆位等方式，打造出充满“烟火气”的夜经济；张园及茂名北路结合上海网球大师赛，推出品牌快闪、露天观赛、互动抽奖等活动……监测数据显示，9月1日至10月8日期间，“路易号”周边区域餐饮、零售、住宿及其他服务消费同比大幅增长79.0%。
国庆假期晚间，茂名北路限时步行街露天转播上海网球大师赛。叶宇摄
这种由点及面的涟漪效应，是上海所期盼的，也是上海提升商圈能级的目标。《上海市商圈能级提升三年行动方案（2024—2026年）》提出，着力打造全球一流商圈。今年，上海推出46个商圈新建和改造项目，涉及商业建筑面积超330万平方米。
“路易号”为上海商圈更新提供了全新理念，那就是强化服务和体验的深度融合，让商业不只是“买买买”，更是“游逛玩”。面向未来，商圈必须逐步摆脱“购物中心”的单一身份，进化为一种“体验中心”乃至“社交中心”，实现商品、服务与文化的深层联动。
不少创新者已先人一步开始探索。引入“路易号”的兴业太古汇，年初起就在谋划一盘大棋：通过北广场焕新升级，实现多层次的立体联通，这既能为地铁换乘打好基础，也能推动物理空间的联动。而引入MONCLER、ZIMMERMANN等品牌的双层大店，不仅仅是品牌矩阵的“升档”，更是体验维度的拓展。它们本身就集零售、展览、定制服务于一体，与“路易号”共同形成了一个“体验场”，合力推动商圈从商品销售到体验场景的升级迭代。
在更大场域，上海持续吸引消费新业态，也开始定义未来消费新趋势。静安区商务委负责人表示，科技赋能文化消费的潜力很大，静安大力支持沉浸式体验等各类商业新探索，积极促进科技、文化与商业融合创新，将打造更多特色消费场景，持续点燃商圈活力。
破浪，牵手上海造梦
一个值得深思的问题是：作为全世界独一无二的创新案例，“路易号”为何最终选择“停泊”在上海？
上海市商务委相关负责人认为，这是企业顺应历史的自然选择，也是面向未来的明智研判。“上海拥有以商兴市的深厚传统与开放基因，始终位于东西方文化交融的前沿。它既是中国的消费热土，也是洞察全球消费脉搏的重要窗口。”
“路易号”在上海酝酿，源于这里丰厚的市场底蕴与消费活力。数据是最好的佐证：2024年上海口岸贸易总额达11.07万亿元，稳居全球口岸贸易城市首位；社会消费品零售总额1.79万亿元，保持全国城市首位；70余家国际消费品牌中国总部扎根于此，共同构成对顶级品牌的“强磁场”。
兴业太古汇布置的艺术展览，吉利克标志性的极简装置化作色彩斑斓的“社交浮岛”。海沙尔摄
“上海是世界上一座独一无二、深度连接东西方的传奇城市。”LVMH大中华区总裁吴越说，百年前，爱因斯坦、卓别林从上海的“大码头”上岸，带来西方文化。梅兰芳从上海的“大码头”出发，去传播东方神韵。“今天，‘路易号’以航海文化呼应上海的码头文化，开启了一场跨越时空的文化对话。”
“路易号”在上海诞生，来自激烈市场竞争下消费者对创新的极致追求。上海消费者渴望最新、最独特的体验，不满足做全球时尚的追随者，而要成为新潮流的定义者。这一角色变化意味着，全球顶尖品牌必须将最大胆的商业构想、最极致的创意呈现、最超前的“商业+”融合创新放在上海，才能在这片竞争激烈的市场中赢得先机。
“路易号”从上海启航，离不开一流营商环境提供的确定性。今年，上海营商环境8.0版行动方案与“首发上海3.0版”政策的发布，为“路易号”的商业创新提供了坚实的制度保障。今年春天，收到路易威登的意向后，市商务委、静安区迅速组建“市区双牵头”工作机制，本着“不破法规破常规”的魄力，统筹协调各相关单位，最大程度优化流程。从梳理9大领域《潜在问题预研清单》，到每周销项解决动态问题，最终，“路易号”从概念到落地，仅用了不到3个月。
阿尔诺到访上海期间这样评价：“‘路易号’的成功，在全世界其他地方都难以发生。这种政府跟企业、市场、文化各方面的紧密结合和高效互动，全世界少有。”这一评价向全球顶尖企业传递出一个强烈信号：在上海，最大胆的商业构想，可以得到最有效的落地支持。
或许，这才是“路易号”更深刻的意义：栽下梧桐树，引得凤凰来。当营商环境的口碑通过全球商界领袖亲身体验传播开来，上海必将吸引更多、更具创新性的“金凤凰”，选择这里，来到这里，扎根这里。
海报设计：邵竞
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